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臺灣來大陸旅游輿情調查報告

第一部分臺灣出境游趨勢

從2010年開始,臺灣每年出境人數保持持續增長態勢,2012年首次突破1000萬人次大關,2013年達1105萬人次。相較臺灣僅2300萬人口,出境人次密度極高。總體來看,推動臺灣出境游發展的內外部環境近年來有了很大改善,包括全球經濟回升、日元貶值、赴美免簽開放、航班增加、連休增多等。因此,未來幾年,臺灣的出境游仍可維持正增長。但另外一方面,臺灣出境旅游市場已進入發展高峰期,未來很難實現大幅增長。     數據出處:臺旅會     一、7成以上臺灣人有境外旅游經歷     從調查結果看,在近5年,72.4%的臺灣人有出境游的經歷,38.4%的人有3次以上境外旅游經歷。     總體來看,女性出境游人數年年增長,比例超過男性。2005年,出境人口中,男性高于女性15%,而到了2013年,這個比例縮小到6%。這期間,男性出境游年增長比率為3%,女性則為5.4%。從本次調查結果看,近5年間,女性平均境外旅行次數略高于男性;另外,隨著家庭收入的增高,境外旅行的次數明顯增多。     數據出處:臺旅會     二、出境旅游意愿中等偏低     從調查結果看,超過3成人對過去一年的家庭收入滿意,接近4成的人認為未來一年收入會有所增加。但認為未來一年收入會減少的也有15%。     而對于當前是否是境外旅游的好時機這一問題,認為是好時機的不足2成,不好也不壞的接近5成,持正面和中性看法的接近7成,持否定態度的占2成左右。     綜合計算的結果,臺灣人的境外旅游消費信心指數為48.05,處于中等偏低的狀態。     三、日本為第一人氣旅游目的地     從境外旅游目的地看,迄今為止,臺灣游客到訪最多的國家和地區是:日本(66.1%)、中國大陸(55.1%)、中國香港(44.2%)。其中,40歲以上中老年男性來中國大陸旅游過的比例更高。     在有關今后3年最想去的旅游目的地這一問題上,回答最多的也是日本,為69.7%,第二位和第三位分別是大陸和香港。日本旅游環境的改善以及日元貶值是吸引臺灣人去日本旅游的主要原因。 其中,40歲以下的中青年人群選擇日本旅游的比例更高,亞洲國家和地區中,40歲以下的中青年人群更偏愛香港、韓國和新加坡。     第二部分臺灣來大陸旅游:增幅趨緩     由于對臺灣出境游的統計口徑與方法的不同,關于臺灣來大陸旅游的人次等數據,臺旅會和國家旅游局的數字有一定差異。但總體來看,臺灣來大陸旅游人數占到其出境總人數的3成左右。10多年來,大陸一直是臺灣人出境旅游目的地第一位。但近兩年,來大陸旅游增長的比率遠遠低于其出境游的增長。     數據出處:國家旅游局     從臺灣觀光部門的統計數據看,2013年,臺灣出境游整體增長7.9%。在排名前十的旅游目的地中,增長比例最大的是泰國,達65.5%;其次是日本,為50.4%;第三位是新加坡,增長23.0%。中國大陸則有小幅下降,減少了2.1%。     數據出處:臺灣觀光部門     一、臺灣來大陸旅游的特點:商務比例大     從臺灣游客來大陸旅游的目的看,回答觀光旅游的占6成,回答度假和商務的各占3成左右。較之周邊國家和地區,臺灣來大陸旅游的人中,商務目的比率明顯偏大。  與此相關聯,在臺灣出境游游客中,男女比例接近1:1,但在來大陸旅游的游客中,男女比例為6:4,男性多于女性。     從年齡來看,在18-29歲這個年齡層的出境游客中所占比例明顯低于其他年齡層來大陸游客的比例,即來大陸旅游的游客更偏向于中老年年齡層。     二、來大陸旅游的概況1.來大陸旅游的方式     從本次調查看,臺灣來大陸旅游的方式,以選擇“自由行”的最多,超過半數;其次是“全包價旅行團”。從調查結果看,高收入人群、二次旅游的人多選擇自由行,而低收入人群和第一次來大陸旅游的游客傾向于選擇參團旅游。其中,男性選擇自由行的比例明顯高于女性,女性偏好全包價旅游團的比例高于男性。     2.游覽的城市數量     60%的臺灣游客到大陸旅游會選擇走訪2-3個城市,但也有1/5的人只到1個城市。     3.逗留時間     關于旅游期間在大陸逗留時間,3-5天為最多,占總體的60%,一周以上的為10%。     4.旅游花費     每次來大陸旅游的花費以500-1500美元最為普遍,花費在2500美元以上僅有9%,平均值為1095美元左右。其中,男性每次來大陸旅游花費在1000美元以上的比例明顯高于女性。     三、對來大陸旅游滿意度:得分為70分     在旅游滿意度方面,對于最近一次來大陸旅游體驗的回答,絕大部分人喜歡選擇“一般”這樣的中性評價。如果以50分為基線,將“比較滿意”和“滿意”視為高評價,將“不太滿意”和“不滿意”視為低評價,則旅游景點、旅游住宿、旅游娛樂、出入境服務和旅游性價比排名前五,而旅游交通、安全狀況、旅行社服務、購物體驗等軟性指標則為50分以下的低評價。對大陸旅游整體體驗明確表示滿意的為44.8%,按照百分制換算的話,得分為70分。 其中,女性對中國大陸的旅游資訊、整體體驗的滿意度高于男性,男性對旅游景點和旅游住宿滿意度更高。     四、感興趣的因素     在大陸各項旅游因素中,自然風光占的比例最高,接近半數;其次是悠久的歷史,其他各項均未超過10%。其中,與其他年齡人群相比,40歲以上中老年人群對自然風光更感興趣。 關于臺灣游客不愿來大陸旅游的各項因素中,食品安全問題、治安不好和空氣污染位居前三。頻發的食品安全事件和糟糕的空氣質量是影響臺灣游客來大陸旅游的主要原因。   第三部分大陸主要旅游目的地在臺灣的形象     一、影響力:北京、上海、重慶突出     北京、上海、重慶在臺灣知名度排名前三,其中,北京、上海知名度最高,超過90%,重慶排在第三位,為76%。接下來是廣州、深圳、成都、廈門、南京、杭州、天津、蘇州等,認知度均高于60%。由此可以看出,在臺灣認知度較高的城市基本都集中在沿海地區。   在希望去旅游的大陸城市中,上海、北京是臺灣游客今后最想到的城市,對臺灣游客吸引力最大,屬于第一梯隊。其次是杭州、蘇州、哈爾濱和成都,未來想去的意愿在20%以上。 二、大陸主要景區在臺知名度:長城、故宮和九寨溝屬于第一梯隊     臺灣游客對大陸旅游景區認知度最高的是萬里長城(84.8%),其次是故宮和九寨溝,認知度在70%左右,這些屬于第一梯隊。 萬里長城也是臺灣游客最想要參觀的旅游景區(55.0%),其次是九寨溝、故宮和張家界,在30%以上。  三、最感興趣的旅游帶     臺灣游客對大陸最感興趣的旅游帶為長城旅游帶(74.2%)。位于第二梯隊的是:絲綢之路、長江旅游和香格里拉游,約在60%-70%之間。     大陸的自然風光是吸引臺灣人來旅游的最主要原因。對于旅游帶的整體造訪興趣高于景區和城市,而且分布更為均勻。  其中,男性對長江旅游感興趣的程度高于女性,女性對絲綢之路旅游更感興趣。     第四部分大陸對臺旅游傳播效果的評價     一、電視是臺灣游客獲取大陸旅游信息的最主要途徑     關于獲取有關大陸旅游信息的途徑,60.8%的臺灣人通過電視獲取,通過親友、熟人介紹的在43.7%,其次是互聯網、旅行社或代理商、雜志和報紙。交通工具(巴士、地鐵)、郵寄或折疊廣告和廣播最低,在10%以下。     在兩岸交流中,媒體扮演著重要的角色。進入新世紀,臺灣電視媒體的大陸報道增多,中天、東森、TVBS都設有大陸新聞中心或部門。從兩岸關系發展的重大事件,到大陸兩會、民生等話題,臺灣媒體都積極參與報道,讓臺灣同胞了解大陸的變化,促進理解與包容。在旅游信息的傳播上,電視也同樣扮演著重要的角色。     通過親友、熟人介紹獲得有關大陸的旅游信息是臺灣一大特色。目前,在大陸常住的臺灣人超過200萬,占其總人口的1成以上。這也成為臺灣游客獲取大陸信息的重要來源。  二、北京、上海在臺傳播效果最大     從大陸各省區在臺灣舉辦的各種推廣活動的效果看,臺灣人對上海旅游活動或信息的接觸率最高,達36%;其次是北京,為27%;江蘇占第三位,為16%。其他城市的旅游傳播活動接觸率均在10%以下,值得注意的是半數被訪者未接觸過任何省區的旅游傳播活動。    第五部分總結與建議     一、臺灣來大陸旅游在經歷了2009-2012年連續4年的增長之后,從2013年開始,步入下行周期。臺灣市場下行的主要原因有三個。第一,受大陸地區產業升級、用工成本隨人口紅利減少而逐漸上升、人民幣升值等多因素綜合影響,臺資企業為了尋求更大的利潤空間,已開始向東南亞等地區轉移其在大陸的勞動密集型產業,臺商赴大陸商務旅游也因此縮減。第二,周邊市場競爭加大。近年來臺灣相繼與日韓、東南亞等國家和地區簽署協議,相互“開放天空”,臺灣游客出行的經濟成本和時間成本都顯著縮減,出行便利度顯著提高。第三,大陸各種負面形象的影響,包括食品安全、社會治安及霧霾等問題,短期內難以得到大幅度改善的話,臺灣游客來大陸旅游的下滑趨勢也一時難以改變。     二、在這種大背景下,大陸旅游業需要在改變原有模式、開發新的旅游產品上下工夫。近年來,日本已成為臺灣第一大人氣旅游目的地。這表明休閑度假旅游正在成為臺灣出境游的主流。日本對臺灣游客的吸引力,除了交通便利、生活方式接近、性價比高等因素外,美食、溫泉、滑雪、主題公園等旅游休閑要素多是其重要原因。與之相比,大陸各個旅游目的地依然以自然風光、歷史古跡作為主要賣點,對新一代臺灣年輕消費者,特別是女性消費者的吸引力逐年降低。因此,如何依托自身資源,開拓新的休閑度假產品與服務,是今后提升對臺旅游市場競爭力的關鍵因素。     三、近年來,臺灣游客對內陸地區及二、三線城市的興趣日益濃厚,如昆明、麗江、烏魯木齊、拉薩、洛陽等。在旅游景區方面,則是如張家界、敦煌、四川大熊貓基地等人氣不斷提升。總體來看,這些地區和景區在臺灣的知名度還不算高,信息量也相對有限。如果能有效開展傳播,有可能會不斷制造出新的旅游熱點。     四、電視是臺灣民眾獲取大陸信息以及各種旅游相關資訊的最主要途徑。臺灣電視業屬于自由競爭,非常發達。除了臺視、中視、華視、民視、公視無線5個臺外,還有上百個有線電視頻道,如東森電視、中天電視、TVBS、年代電視、三立電視、民視、緯來電視網等。近年來,大陸電視界和臺灣電視界的接觸日漸頻繁,央視4套、東南衛視、深圳衛視都開辦了與臺灣直接交流的欄目。《中國好聲音》、《我是歌手》、《星跳水立方》、《中國最強音》以及《甄嬛傳》等都以各種形式登陸臺灣電視,大陸電視節目在臺灣的影響力與日俱增。在這種大背景下,中國各地的旅游城市和旅游機構,完全可以通過參與相關電視節目,加大對臺灣市場的傳播力度。     五、臺灣和大陸文字相同,使用互聯網可以很方便地傳遞信息。值得注意的是一些細微的差異,除了臺灣使用繁體字,大陸使用簡體字外,在表現習慣、喜好上也存在不少差異。因此,大陸和臺灣共同合作開展網絡旅游信息傳播,往往能收到事半功倍的效果。在這方面,四川省旅游局和臺灣中時集團共同合作的大陸首家官方繁體中文旅游網站“四川旅游網”(www.sctravel.tw)開了一個好的先例。該網站開設的欄目有:走進四川、景色四川、吃在四川、住在四川、新聞報道、旅游線路、自助游、旅游部落格、熱點專題等,圖文并茂、內容豐富而翔實,因此對臺灣游客更具參考價值。     六、阻礙臺灣游客來大陸的因素主要有食品安全問題、治安不好、空氣污染等,這固然是現實問題的一種反應,但也存在媒體的夸大和渲染的成分。改變這種印象,遠非各地旅游部門的推廣傳播所能勝任的,需要國家主管部門的統一協調,有針對性地圍繞大陸形象開展多種傳播活動。因此,未來在開展美麗中國之旅的傳播時,要努力塑造安全、放心的美麗中國大陸這一形象。     中國旅游輿情傳播智庫由中國旅游報社發起,聯手中國社科院輿情調查實驗室、中國輿情調查與研究聯盟成員機構共同打造。智庫通過建立全球調查網絡、中國旅游國際傳播效果評估體系、中國旅游輿情傳播數據庫,訂制不同客源國和旅游目的地國際傳播策略,通過旅游輿情培訓、新媒體傳播、危機管理等,為旅游主管部門、旅游城市、旅游企業、景區景點等提供國際旅游輿情調查、傳播策略咨詢及國際傳播服務。

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